Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis serta membandingkan pengaruh influencer, khususnya micro-influencer marketing, dan strategi digital marketing berbasis media sosial terhadap sikap serta minat berbelanja konsumen pada kategori fashion pria di platform Tokopedia dan Lazada. Latar belakang penelitian ini adalah penurunan trafik signifikan pada kedua platform tersebut di tengah persaingan ketat dengan Shopee dan munculnya fenomena live commerce melalui TikTok Shop. Metode penelitian yang digunakan adalah kuantitatif konfirmatori dengan teknik survei terhadap 235 responden valid, yang terdiri dari 118 pengguna Tokopedia dan 117 pengguna Lazada, yang dipilih melalui purposive sampling. Landasan teori utama yang digunakan adalah Theory of Planned Behavior (TPB). Analisis data dilakukan menggunakan pendekatan Partial Least Squares - Structural Equation Modeling (PLS-SEM) melalui perangkat lunak SmartPLS 4 dan uji Multi-Group Analysis (MGA) untuk membandingkan perbedaan pengaruh antar kelompok. Hasil penelitian menunjukkan bahwa influencer, khususnya micro-influencer, dan strategi digital
marketing berpengaruh positif signifikan terhadap sikap konsumen pada kedua platform. Namun, mekanisme pembentukan minat beli ditemukan berbeda: pada
Tokopedia, sikap konsumen berperan sebagai variabel mediasi yang signifikan dalam menghubungkan strategi pemasaran dengan minat berbelanja, sesuai dengan prinsip TPB. Sebaliknya, pada Lazada ditemukan fenomena bypass
kognitif di mana sikap konsumen tidak berpengaruh signifikan terhadap minat berbelanja, sehingga pengaruh strategi pemasaran bersifat langsung dan didorong oleh faktor pragmatis atau impulsif. Secara statistik, hasil MGA
menunjukkan tidak ada perbedaan koefisien jalur yang signifikan antar platform, meskipun terdapat perbedaan mekanisme psikologis yang mendasari perilaku konsumen di masing-masing ekosistem.